Stefan Mues, Calida-Digitalchef
Foto: Calida Group

Calida-CDO: Herr der Welten

Calida-CDO: Herr der Welten

Digitalchef Stefan Mues erschließt für den Wäschekonzern Calida das Endkundengeschäft. Das erzeugt Spannung: am Markt und in der Organisation.

„Ganz oben auf meiner Agenda steht: E-Commerce deutlich ausbauen, überdurchschnittlich im Vergleich zum Markt wachsen“, sagt Stefan Mues. Er ist Digitalchef der Calida-Gruppe, eines Schweizer Wäschekonzerns mit Sitz in Sursee. Neben der Schweizer Stammmarke Calida gehört auch die 2005 übernommene französische Marke Aubade mit Sitz in Paris zur Gruppe.

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Um den wichtigsten Punkt direkt vorwegzunehmen: Mues hat längst abgeliefert. Der Digitalchef konnte das Onlinegeschäft des Wäschekonzerns auf Vordermann bringen. Den aktuellen Zahlen zufolge legte die Calida-Group über alle Marken und Kanäle hinweg zu, auch auf der Ergebnisseite. Wachstum kommt dabei vor allem aus dem Onlinegeschäft, wie es in der aktuellen Bilanzmeldung heißt. Spitzenleistung bei Calida, also alles im grünen Bereich?

B2B wird B2C – und Partner zu Wettbewerbern?

Nicht ganz. Mues geht umso härter in den Spagat, je stärker sein Bereich – das Onlinegeschäft – wächst. Denn Calida verkauft Lingerie sowie Tag- und Nachtwäsche im Premiumsegment eigentlich nicht direkt an den Endkunden. Das Unternehmen kommt aus dem B2B-Segment und vertreibt seine Produkte vor allem über große Warenkaufhäuser wie Karstadt. Retail gab es zwar immer, aber nur stark begrenzt in Form weniger Läden unter der Eigenmarke. Das Gros des Umsatzes erwirtschaftete Calida im Wholesale – bis jetzt.

Im Zuge der Digitalisierung ergeht es Calida wie vielen B2B-Unternehmen: Produktion und Weiterverkaufen sind nicht mehr das Ende der Fahnenstange. „Das direkte Endkundengeschäft auszubauen, das ist der große Change der Digitalisierung“, sagt Calida-CDO Mues. Und das Endkundengeschäft birgt für den Digitalchef auch die größten Herausforderungen. Denn je besser Mues seine Arbeit macht, desto deutlicher tritt er in direkten Wettbewerb mit dem bisherigen Vertriebsnetz. Er muss also genau abwägen, um die Partner des Wholesale-Geschäfts nicht zu irritieren. Das ist riskant. Mues hat daher seine Instrumente angepasst, um beide Welten unter einen Hut zu bringen – Endkunden und Firmenkunden.

CDO-Auftrag: Nachfrage generieren

Das durchschnittliche Wachstum im klassischen E-Commerce-Geschäft der Bekleidungsbranche liegt bei etwa 11 Prozent jährlich. CDO Mues will darüber liegen, womöglich sogar das doppelte Wachstum im Onlinehandel erreichen. Um hierfür den Spagat zwischen B2B- und B2C-Geschäft zu meistern, digitalisiert der Calida-CDO die Filialen. „Omnichannel“ heißt das Konzept. Übertragen auf Calida bedeutet es: Die Filiale ist nicht nur ein physischer Ort, sondern eine Erweiterung des Onlineshops. „Die Filiale ist ein Schaufenster, in das die Kunden über den Onlineshop gelangen“, sagt Mues.

Wenn Mues eine große Werbekampagne mit Millionen von Ad-Impressions startet, kommt ein erheblicher Teil dieser Klicks den Calida-Filialen zugute. Manche Kunden klicken und kaufen direkt, andere wollen sich lieber nochmal vor Ort überzeugen. Der Digitalchef schafft also Berührungspunkte über die unterschiedlichen Kanäle hinweg. So bedient er gleichzeitig unterschiedliche Kundeninteressen. „Wir pushen nicht auf Teufel komm raus das E Commerce-Geschäft“, sagt er. Anders gesagt: Der CDO erzeugt Nachfrage und sichert das Kerngeschäft über den Endkundenfokus ab. Die Zahlen sprechen für ihn. Dank der Modernisierung der beiden Marken konnte Calida auch im stationären Handel Erfolge einfahren.

Unterschiedliche Geschwindigkeiten managen

Am Markt schafft der Calida-CDO so den Spagat zwischen den Welten. Doch wie meistert er die Spannung in der Organisation? Das klassische Marketing, der gesamte B2B-Bereich des Calida-Geschäfts konzipiert Kampagnen und Absatzstrategien auf Monate im Voraus. Online hingegen muss alles schnell gehen. Das meiste lässt sich innerhalb weniger Tage abwickeln. Für Mues zählt: „Der Kunde unterscheidet nicht, der sieht von außen die Marke und das muss stringent sein.“ Die dafür benötigten Extrameilen verbucht Mues auf seinem Konto. „Ich muss für alle erreichbar und verfügbar sein“. Im Ergebnis bedeutet das: viele Gespräche führen.

Wichtig ist für ihn dabei zweierlei. Zum einen: es ist nie vorbei. „Ich kann noch nicht genau sagen, was das beste Vorgehen ist.“ Mit seinem Team arbeitet er sich von Division zu Division und hält sich offen, ob er am Ende vielleicht nochmal von vorne anfangen muss. Zum zweiten ist für Mues Kommunikation alles, doch den Konflikt scheut er deshalb nicht. „Man darf nicht wegschauen, muss den Finger in die Wunde legen“, sagt er. Dafür brauche man eine Kultur, die das erlaube. Bisweilen sei es hilfreich, dass der CEO sich einschalte, um eine vernünftige Diskussion zu führen, die zu einem guten Ergebnis komme.

Mues lebt in zwei Kulturen, und er weiß das. „Es gibt Top-down-Planung und agile Vorgehensweisen. Ich verheirate diese beiden Welten“, sagt er. Mues hat dafür „Übersetzer“ installiert, erfahrene Projektmanager, die beide Welten kennen. Sein Erfolgsrezept: unterschiedliche Herangehensweise zusammenbringen. „Ich bevorzuge einen Mix aus digital Natives und erfahrenen Kollegen, die Wasserfallmethoden praktizieren, aber offen für agile Methoden sind. Das ist ein wirklich gutes Mindset“, sagt er.

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Der Digitalvorstand hat aber auch zwei Gesichter. Mues trägt die operative Verantwortung für das E-Commerce-Geschäft und leitet die von Calida 2017 getätigte Akquisition des Onlineshopbetreibers Reich-Online Services. Darüber hinaus agiert er als interner Berater und muss Digitalisierungsinitiativen konzernweit voranbringen. Wie beispielsweise sieht die Zukunft der Produktentwicklung bei Calida aus?

Visionen des Calida-CDOs

„Wir planen keine Moonshots“, sagt Mues. Doch auch an Unternehmen wie Calida gingen Technologietrends wie der 3-D-Druck nicht spurlos vorüber. Eine Idee des CDO geht so: Vielleicht verkauft Calida irgendwann Druckerpatronen. Kunden drucken Schlafanzüge individuell aus dem Stoff, den sie gern hätten. Calida wäre kein Unternehmen mehr, das die gesamte Wertschöpfungskette betreut – von der Produktion des Nachthemds bis hin zum Verkauf. Aber Calida würde weiterhin in seinem Kerngeschäft operieren: hochwertige Tag- und Nachtwäsche. Für Mues ist das Zukunftsmusik. Dem Calida-CDO geht es aktuell vor allem um Kundenbindung, in Produktkategorien denkt er nicht. „Ich muss die Kunden incentivieren können, bei der Marke zu bleiben, auch dann, wenn sich zum Beispiel eine Plattform dazwischen drängen will“, sagt er.

INFO

Der CDO

Stefan Mues ist seit April 2018 bei der Calida-Gruppe beschäftigt. „Ich hatte damals eigentlich nicht vor, in einem Konzern zu arbeiten“ erinnert er sich. Er war mit etwas anderem beschäftigt, gründete gerade ein eigenes Unternehmen („becomeZ“). Bei der Calida-Group war er deshalb nur „zur Überbrückung“ vorgesehen. Mues sollte das E-Commerce-Geschäft einer Division in Frankreich stabilisieren. „Wir haben das Geschäft in vier Monaten wieder auf Kurs gebracht“ sagt er. Sein Einstieg beim Wäschekonzern: Er übernahm die Verantwortung der Tochtergesellschaft Reich Online Services. Der Konzern hatte den E-Commerce-Spezialisten aus Stephanskirchen 2017 übernommen. Diesen Posten hat Mues behalten, nachdem er im Januar 2019 in den Vorstand berufen wurde, um die Digitalisierung der Unternehmensgruppe voranzutreiben und umzusetzen. Als CDO berichtet er direkt an CEO Reiner Pichler.

INFO

Das Unternehmen

Die Calida-Gruppe ist ein international tätiges Wäscheunternehmen mit Sitz in Sursee. Neben der Schweizer Stammmarke Calida gehört auch die 2005 übernommene französische Marke Aubade mit Sitz in Paris zur Gruppe. Die beiden Marken sind hauptsächlich auf luxuriöse Lingerie sowie Tag- und Nachtwäsche spezialisiert. Im Branchenkontext sticht Calida hervor. Die meisten Firmen der Branche haben für 2018 negative Vorzeichen präsentiert, allen voran die Gewinnentwicklung ist kritisch. Gründe dafür sind der Onlinewettbewerb, Filialabbau, außerdem fressen die notwendigen Investitionen die Gewinne auf. Anders bei Calida. Der Konzern investiert zwar ebenfalls kräftig: „Derzeit verbuchen wir einen Großteil der Investitionen für das Digitalgeschäft. Langfristig sollte der Anteil jedoch kleiner werden“, sagt Mues. Doch Calida kann die Investitionen aus dem laufenden Geschäft finanzieren. Der Konzernumsatz stieg im Vergleich zum Vorjahr um 7,6 Prozent auf 360,6 Millionen Euro. Die Wachstumsrate lag so bei 4,1 Prozent. Besonders dynamisch entwickelte sich das Onlinegeschäft, wie die aktuellen Zahlen zeigen, das 2017 durch die Übernahme des deutschen E-Commerce-Spezialisten Reich gezielt gestärkt worden war. Dort legten die Erlöse um 42,2 Prozent zu. Der Anteil des eigenen Onlinehandels am Gesamtumsatz stieg dadurch auf 10,8 Prozent.

Foto: Calida Group

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