Henrik Hahn, CDO von Evonik und CEO von Evonik Digital
Foto: Evonik Digital GmbH

Plattformstrategie: Henrik Hahn setzt auf Amazon und Alibaba

Plattformstrategie: Henrik Hahn setzt auf Amazon und Alibaba

Der Evonik-CDO will profitables Wachstum, zwei potente Konkurrenten aus dem E-Commerce sollen ihm dabei helfen. Wie genau skaliert er dieses Vorhaben?

Für Henrik Hahn ist die Zeit des Ausprobierens vorbei. Seit 2017 arbeitet der Chief Digital Officer bei Evonik nun daran, dass kein Blatt Papier zwischen den Spezialchemiekonzern und seine Kunden passt. Zwischenzeitlich seien auf diese Offensive hin die Digitalisierungsprojekte im Konzern sogar wie Pilze aus dem Boden gesprossen, berichtet er. Dieses „Mushrooming“ habe er zwar wieder einfangen können. Doch nun möchte er den wirklich großen Wurf landen: profitables Wachstum forcieren, indem Evonik Geschäfte als Plattform abwickelt.

So macht er das Leben eines Evonik-Kunden nicht nur leichter. Der Konzern-CDO feilt vor allem an Strategien, um die Margen des Geschäfts nicht an andere abtreten zu müssen. „Wenn wir es gut machen, behalten wir unsere Innovationshoheit und obendrein profitieren andere Unternehmen. Wenn sich andere dazwischenschieben, profitiert niemand mehr“, so der CDO.

Monetarisierung von Plattformservices

Gemeinsam mit seinem Team hat er diverse E-Commerce-Ansätze erprobt und Einzelprojekte am Markt platziert. Sie reichen von der Entwicklung eines Onlineangebots für die Marke Plexiglas aus dem Anfang des Jahres veräußerten Methacrylat-Geschäft bis hin zu verschiedenen Onlineshops, die sich an Endkonsumenten richten. Den Vorhaben gemein ist das Destillat „Verhalten“. Jeder Klick verrät ihm etwas darüber, was die Nutzer suchen. Eingebettet in eine entsprechende Plattform lassen sich so Kundenwünsche sehr viel intelligenter auswerten.

Im Konzern hat er die nötige Überzeugungsarbeit bereits geleistet. „Die Einsicht reift, dass es cleverer ist, Netzwerkeffekte zu nutzen, als drei Einzelkämpfer ins Rennen zu schicken“, berichtet er. Am Markt will er nun nachlegen. „Geld verdienen wir nur mit den passenden Serviceangeboten. Nur für echten Zusatznutzen werden Nutzer Geld bezahlen.“

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Tech-Architektur muss skalierbar sein

Hahn will skalieren – und er möchte, dass mehr Evonik-Produkte gekauft werden. Dazu adaptiert er Ansätze der Plattformgiganten Amazon und Alibaba. Vom US-Konzern hat er sich die Schnittstelle „Voice“ abgeschaut, die passende KI trainiert er derzeit mit seinem Team. Was er nicht selbst liefern kann, übernimmt er vom chinesischen E-Commerce-Giganten Alibaba: den Tech-Stack, um seine Plattformidee global aufsetzen zu können.

Wenn es dem Evonik-CDO gelingen sollte, Produkte und Services zu empfehlen, die so treffsicher, hochwertig und bequem ins Labor gelangen, wie es der Kunde aus dem privaten E-Commerce-Umfeld kennt, dann wäre der Kauf-Akt gefühlt nicht mehr vorhanden. Das Spezialchemieprodukt würde zum Selbstläufer, und Evonik wäre im Labor des Kunden das, was Amazons Alexa derzeit in vielen Wohnzimmern ist: nicht mehr wegzudenken.

Das sind gute Aussichten für profitables Wachstum, gleichsam steigt für Unternehmen wie Evonik aber auch der Druck. Denn obgleich die Spezialchemie etwas verschlafen anmutet – ein altgedientes Industrienetzwerk aus Kunden, Lieferanten und Zwischenhändlern, in dessen Dickicht noch immer satte Margen kassiert werden –, geht es auch hier um die Frage, wer Werkbank und wer Auftraggeber ist. „Die zirkuläre Wirtschaft, auch in der chemischen Industrie, wird materialisiert. Das wird noch dauern, aber wir wollen nicht abwarten, um dann festzustellen, dass wir uns dem unterordnen müssen, was andere getan haben“, so Hahn. Wird Evonik langfristig also auf die Rolle des Herstellers von Spezialchemieprodukten für die Industrie reduziert und muss einen Teil der Wertschöpfung an Händler oder Betreiber von Onlineshops abgeben?

Kundenschnittstelle über Tools absichern

Hahn hält gegen. Gemeinsam mit den Kollegen des Geschäftsbereichs Coating-Additives hat Hahn einen Sprachassistenten fürs Labor entwickelt. „Coatino“ soll die Alexa des Additiv-Geschäfts werden. Lackhersteller fragen die Evonik-KI, was sie brauchen, Coatino liefert die passenden Daten. „Coatino hilft unseren Kunden, schneller und besser Entscheidungen im Labor zu treffen und umständliches Suchen zu ersparen. Damit können unsere Produkte effizienter in die Anwendung gebracht werden“, erklärt der CDO. Die erste Reaktion der Kunden hat Hahn positiv überrascht. „Unser sprachgesteuerter Laborhelfer könnte praktisch sofort ins Labor einziehen.“ Im Frühjahr 2020 will er mit seinem Team den nächsten Entwicklungsschritt vorstellen. „Bis dahin trainieren wir das System weiter.“

Über Hahns Plänen stehen zwar Begriffe wie „E-Commerce“ und „Plattformökonomie“, tatsächlich geht es hier aber um das Kerngeschäft von Evonik: die Innovationshoheit. Der Sprachassistent verkörpert Hahns Kundenfokus als Produkt. Strategisch wird Evonik so vom Produktanbieter zum Anbieter von Lösungen. Das Ziel: „Niemand kann sich zwischen den integralen Bestandteil einer Kundeninteraktion drängen.“ Wer den Kontakt zu den Kunden hat, weiß, was der Markt braucht, und kann in Forschung und Entwicklung entsprechend reagieren. Plus: Wenn Hahn weiß, was Evonik-Kunden brauchen, dann kann er Services entwickeln, für die sie auch bezahlen. Und die bietet er dann auf einer Plattform an.

Plattformgeschäft über Fremdkapital stützen

Sein derzeit wichtigstes Plattformprojekt heißt „One Two Chem“. Hahn und sein Team planen eine Plattform für Geschäftsanbahnungen, die in der technischen Ausprägung allen wettbewerbsrechtlichen und kartellrechtlichen Ansprüchen genügen soll, wie er sagt. Der aktuelle Stand: „Derzeit führen wir Angebot und Nachfrage zusammen und bilden das Geschäft als Vorvertrag ab.“ Perspektivisch möchte er diesen Service nutzen, um Kaufvertrage abzuschließen und Bezahldienstleistungen anzubieten. Umgesetzt hat der Evonik-CDO diese Payment-Lösung bereits mit einem Partner aus dem Bankenbereich, VR Payment.

Hahns Grundhypothese ist ein Freemium-Modell, um dann einzelne Bezahlangebote anzudocken. „Factoring-Ansätze sind gut einzupreisen, beispielsweise das Customizing von Dashboards, da kann man sich einen Kanon überlegen. Das bewerten wir gerade. Das ist nicht einfach, mit schwarzen Zahlen abzubilden.“ Für Evonik hängt der Erfolg aber nicht nur von guter Planung ab, sondern auch von der Frage, ob die Plattform dem aktuellen Konsolidierungsdruck am Markt standhält. Für den nötigen „langen Atem“ möchte Hahn mit Hilfe von Fremdfinanzierung sorgen. „Ich bin davon überzeugt, dass es auch gelingen kann, Drittkapitalgeber zu überzeugen, denn alle Plattformen stehen vor der Herausforderung, wer in die konkrete Vorleistung geht.“

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Akzeptanzprobleme durch Alibaba-Partnerschaft?

Darüber hinaus basiert das Vermittlungsgeschäft auf digitalen Services – und die brauchen eine sichere und allen voran skalierbare Architektur. Bei Hahns Plattformansatz handelt es sich bislang jedoch um eine Inhouse-Softwareentwicklung – womöglich nicht die beste Option, sollte er sein Vorhaben einmal global ausrollen wollen. Doch der promovierte Verfahrensingenieur ist vorbereitet. „Wir prüfen derzeit intensiv, inwiefern der Technologie-Stack von Alibaba für uns von Nutzen ist“, sagt er. Evonik wäre in dieser Partnerschaft der Plattformeigner, der Betreiber wäre Alibaba. „Das ist eine technische Mauer“, erklärt der CDO.

Und genau hier liegt die Krux, denn der CDO hat in seinen Skalierungsplänen mit dem China-Problem zu kämpfen. „Auch wenn wir die Ansätze eines der größten Technologieführer nutzen, müssen wir Überzeugungsarbeit leisten, um uns kein Akzeptanzproblem einzuhandeln“, sagt er. Daher arbeite er daran, die Diskussion zu versachlichen, auch in der Gremienarbeit. Doch bei aller „Feldarbeit“ orientiere er sich allem voran an denjenigen Playern, die das Internet von morgen prägen. Und Geschäftskunden-E-Commerce sei von Alibaba erfunden worden, so Hahn. Dennoch sei er nicht naiv. „Wir sehen sehr wohl staatlich gelenkte Aktivitäten.“ Aber man müsse trotzdem überlegen, ob man mitgestalten wolle oder nur beklagen.

Gegenwind erwartet der Evonik-CDO aber auch aus den eigenen Reihen – und damit meint er nicht den Konzern selbst. Er rechnet vor allem innerhalb der Branche mit Widerstand. Anbieter und Nachfrager hätten Sorge, dass nun Evonik ihre Marge abgrabe. Zwar hat er sich hierfür noch keine dezidierte Lösungsstrategie überlegt, jedoch eine grundsätzliche Gangart angedacht: „Manchmal schadet es nicht, mit dem Kopf durch die Wand zu wollen. Die gibt schon irgendwann nach – oder man muss vorher noch rechtzeitig abbremsen“, sagt er.

INFO

Der CDO

Henrik Hahn ist seit Januar 2017 Digitalchef des Evonik-Konzerns. Der promovierte Verfahrensingenieur arbeitet seit 1999 beim Spezialchemieunternehmen. Nach seinem Einstieg als Prozessingenieur war er in verschiedenen Managementpositionen im Bereich Technologie und Innovation tätig. Aktuell beschäftigen ihn vor allem Skalierungsfragen seiner Plattformoffensive, allen voran die Entwicklung der passenden Tools und der passenden Technologiearchitektur. „Auch Unternehmen aus China können sehr gut bei Datensicherheit und Security abschneiden. Das gilt nach Einschätzung des Bundesamtes für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI) jedenfalls für die Cloud-Dienste von Alibaba – Stichwort C5-Testat (Anm. d. Red.: C5 steht für „Cloud Computing Compliance Controls Catalogue“, einen vom BSI vergebenen Sicherheitsstandard in der Cloud-Branche) und erweiterte Anforderungen“, sagt er.

INFO

Das Unternehmen

Evonik ist ein börsennotiertes Unternehmen mit Hauptsitz in Essen. Ursprünglich als Mischkonzern konzipiert, fokussiert sich Evonik heute auf Spezialchemie und Hochleistungsmaterialien. Im Geschäftsjahr 2018 erwirtschaftete das Unternehmen in den fortgeführten Aktivitäten mit mehr als 32.000 Mitarbeitern einen Umsatz von 13,3 Milliarden Euro und einen Gewinn (bereinigtes EBITDA) von 2,15 Milliarden Euro.

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