Gerrit Pohl, CDO des ADAC
Foto: Anika Bergmann-Pohl

ADAC-CDO: Mut als Strategie

ADAC-CDO: Mut als Strategie

Gerrit Pohl digitalisiert den ADAC. Der CDO will Hierarchien abbauen und neue Data-Teams aufbauen. Was hat er vor?

Gerrit Pohl hat eine Vision: „Dass der ADAC viele Entscheidungen auf Basis von Daten trifft und diese sowohl für mehr Effizienz als auch für den Ertrag im Rahmen des Zulässigen verwendet.“ Pohl ist Chief Digital Officer und Prokurist bei Europas größtem Verkehrsclub und angetreten, eine übergreifende Datenstrategie zu etablieren. Das sei herausfordernd, sagt er, schon weil er den Mehrwert einer solchen Strategie in der Organisation klarmachen müsse. Und es endet nicht mit der passenden Data-Governance-Organisation, die er derzeit aufbaut. Denn der Digitalchef möchte, dass die ADAC-Mitglieder und -Kunden an jedem einzelnen Touchpoint bestmöglich bedient werden – nur womit?

CDO Insight: der Newsletter

Alles Wichtige für Digitalchefs. Wöchentlich. Kostenfrei per Newsletter.

Jetzt kostenlos registrieren

Der ADAC hat derzeit zwei drängende Fragen zu klären: Wie sieht die Zukunft der Mobilität aus? Und wie genau passt dann noch ein Autoclub? Glaubt man den Vorhersagen, nutzen Menschen in Zukunft immer weniger eigene Autos; Mobilität funktioniert eher als skalierbarer Flickenteppich aus Einzeldiensten wie Ridesharing, Flugtaxi und E-Roller. Doch in der Realität verkaufen die Autohersteller noch immer Millionen Fahrzeuge im Jahr, 2019 so viele SUVs wie nie zuvor. So bleibt unklar, wie wichtig Dienste wie die Pannenhilfe in Zukunft sind. Und überhaupt: Wie genau löst der ADAC-CDO diese Frage mit einer Datenstrategie?

Geschäft automatisieren

Die kurze Antwort: Pohl entwickelt datenbasierte Services entlang der Wertschöpfungskette des Clubs. Schon bisher bietet der ADAC neben der Pannenhilfe, für die er mit seinen „Gelben Engeln“ bekannt ist, seinen Mitgliedern auch Mietwagen, Handytarife und Finanzprodukte wie Versicherungen und Kreditkarten an. Wenn es Pohl gelingt, die Bestandsdaten des Clubs auf einen kommerzialisierbaren Level zu heben, dann hätte er einiges gewonnen.

Im Bereich Versicherungen feilt er daran, das Geschäft zu automatisieren und neue Services zu bieten. „Im Grunde geht es um die Umsetzung von bewährten Verfahren am Markt: Ich reiche bei der Versicherung einen Schaden ein, die Dokumente werden ausgelesen, über eine KI analysiert, das wird dann einem bestehenden Profil zugefügt und nach Glaubwürdigkeit beurteilt“, erklärt der CDO.

Serviceprovider statt Plattformbetreiber

Doch was genau plant er fürs Kerngeschäft, also die Services rund ums Auto? Mobilität ist ein Markt, in dem man einen Automobilclub sofort vermute, das weiß auch Pohl. Allerdings sei es auch ein Markt, in dem es ohne Multi-Millionen-Dollar-Investments und Hochtechnologie nicht gehe. Das führt für ihn zu einigen Fragen: „Macht das für uns Sinn? Und wo wäre unsere Rolle?“ Ein Gedankenspiel des CDO ist der Einstieg ins Plattformgeschäft. „Anbieter von Mobilitätsplattformen haben Probleme, den Markt zu durchdringen“, hat er beobachtet. „Wir hingegen haben 21 Millionen Mitglieder und eine absolut etablierte Marke, der man vertraut.“ Dennoch sieht der Digitalchef den ADAC nicht als Plattformbetreiber, sondern als Serviceprovider. „In diesem Setting bieten wir den Service, Operations übernehmen weitestgehend Dritte“, erklärt er. „Wir fokussieren uns auf die Frage, mit wem wir kooperieren können, um so ein attraktives Angebot zu kreieren.“

Das könnte ein interessantes Szenario sein, da es zwar der Venture-Logik folgt – Datenservices skalieren –, der ADAC aber nicht mit dem benötigten Kapital oder der Tech-Kompetenz ausgestattet sein muss, um über einen langen Zeitraum hinweg eine Plattform am Markt zu behaupten. Was für den ADAC allerdings tricky werden könnte: plötzlich als Anbieter im freien Markt zu stehen und im direkten Wettbewerb – mit Services, die nicht der DNA der Organisation entsprechen. „Da müssen wir uns sehr genau fragen: Was können wir wirklich gut? Was können andere besser? Das hat auch was mit einer ehrlichen Bestandsaufnahme zu tun, und zwar in beide Richtungen“, sagt er.

Start-up-Spirit für die Gruppe

Erste Erfahrungen mit digitalen Services hat Pohl bereits gesammelt. Der ADAC bietet in einigen Städten einen Schlüsselnotdienst – natürlich voll digital abrufbar, wie Pohl betont. Ein ADAC-Mitarbeiter oder ein Vertragspartner öffnet die Tür zum Festpreis. Garantierte Verlässlichkeit samt Digitalservice ist auch das Verkaufsargument der Berliner ADAC-Ausgründung Pincamp. Die Vision des CDO: Das Start-up soll zur größten europäischen Buchungsplattform für Campingplätze werden. „Das ist für den ADAC eine komplett neue Erfahrung. Für mich war dabei vor allem spannend, inwieweit sich das Unternehmen für dieses Vorhaben streckt“, sagt der CDO. Das Start-up sei eine „minimal rule company“. Übersetzt bedeutet das: flache Hierarchien und so wenig Regeln des Mutterkonzerns wie möglich, dazu agile Prozesse und datengetriebene Entscheidungen, nicht etwa nach Unternehmenszugehörigkeit oder Positionstitel.

Diesen Spirit möchte Pohl gern in die Gruppe übertragen – doch das gestaltet sich nicht immer leicht. Das Onboarden der Stakeholder in diese Vorgänge und sehr viel Kommunikation sind für den CDO absolut entscheidend. „Der ADAC ist eine komplexe Organisation mit entsprechenden Prozessen, Komplexitäten und Silos. Das jetzt als digitale Klammer für eine übergreifende Strategie um die Beteiligten zu legen ist natürlich kein Selbstläufer, bietet aber auch viel Gestaltungsspielraum.“

Alle sollen profitieren

Wenn alles glattgeht, könnte es bald so weit sein, und der ADAC leitet die Zukunft des Geschäfts unmittelbar von den Wünschen der Mitglieder ab. „Wir wollen datenbasiert lernen, was die richtigen Antworten auf die richtigen Fragen sind. Das ist eines meiner Lieblingsthemen und gar nicht so trivial“, sagt der CDO. Denn selbst wenn er das dafür notwendige Setting erfolgreich entwickelt hat, bleibt immer noch die Frage, wie er die Mitarbeiter motiviert, konstruktiv daran teilzuhaben. Konkret bedeutet das unter anderem, dass ein integriertes Incentivierungsmodell entwickelt wird, das bei der Provision, die bei einem Vertragsabschluss gezahlt wird, die Mitarbeiter an allen Touchpoints – ob in der Geschäftsstelle oder Online – berücksichtigt.

Letzten Endes geht es dem CDO nämlich genau darum: eine Organisation zu entwickeln, in der alle von der Veränderung profitieren – auf verschiedenen Ebenen. „Manche Kollegen sind es zum Beispiel nicht gewohnt, Erfolge zu feiern und selber etwas zu sagen“, sagt er. „Das möchte ich ändern.“

Das könnte Sie auch interessieren

Für seine Arbeit braucht er natürlich Mitarbeiter mit neuen Skills kooperativer Einstellung und Erfahrung in agilen Projekten. Der „frische Wind“, den Pohl in die Organisation bringt, kann auch beängstigend wirken. Das weiß auch der CDO: „Ja, Stellen werden womöglich abgebaut oder ausgetauscht – aber das ist nichts Neues“, sagt er. „Hier geht es um Transformation, das ist Bewegung, das hat schon immer Arbeit gekostet und erzeugt. Damit werden wir leben müssen.“

INFO

Der CDO

Gerrit Pohl ist seit März 2017 Chief Digital Officer und Prokurist beim ADAC. Er ist bei dem Automobilclub dafür zuständig, digitale Produkte und Services für die über 20 Millionen Mitglieder zu entwickeln. Vor seiner Zeit beim ADAC war er unter anderem bei Microsoft und den Medienhäusern Grunder + Jahr sowie Axel Springer tätig.

INFO

Der Automobilclub

Der Allgemeine Deutsche Automobil-Club (ADAC) ist Europas größter Verkehrsclub. Seinen gut 20 Millionen Mitgliedern bietet er verschiedene Services wie die Pannenhilfe, aber auch Finanzdienstleistungen wie Versicherungen und Kreditkarten an.

Schlagwörter

Aktuelle Beiträge



Alles Wichtige für Digitalchefs – Jede Woche neu – Kostenfrei per Newsletter
Alles Wichtige für Digitalchefs. Wöchentlich. Kostenfrei per Newsletter.
Newsletter kostenlos abonnieren
Newsletter kostenlos abonnieren
Alles Wichtige für Digitalchefs

– Jede Woche neu – Kostenfrei per Newsletter
Newsletter kostenlos abonnieren