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Digitalstrategie von BMW: China ist nicht Deutschland

Digitalstrategie von BMW: China ist nicht Deutschland

Martin Isik digitalisiert seit Sommer das BMW-Geschäft. Seine Herausforderung: die Heterogenität von Kunden und Partnern.

Die Make-or-buy-Frage stellen sich Entscheider immer wieder, auch wenn es um die Berufung eines Digitalchefs geht. Können radikale Neuausrichtungen nur von Außenstehenden erfolgreich entwickelt und vorangetrieben werden? Oder braucht es vor allem die feste Verankerung in der Organisation, um etwas bewegen zu können?

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In der Autoindustrie wurden in den vergangenen Jahren beide Alternativen getestet. Zunächst installierten die Konzerne strahlkräftige Chefdigitalisierer, meist aus der Tech- oder Marketing-Community – mittlerweile liegen die Zuständigkeiten wieder bei alteingesessenen Managern der Autobauer. Das ging sogar ziemlich schnell. Schon nach drei Jahren hatten sich die OEMs ihrer Digitalchefs entledigt. In der VW-Gruppe verließen Thilo Koslowski (Porsche) und Johann Jungwirth (Volkswagen) die Unternehmen, beim Münchner Autobauer BMW packte Jens Monsees ein, wenngleich er kein ausgewiesener Chief Digital Officer war.

Starke Außendarstellung, schwache Konzernbindung

Die branchenfremden Chefdigitalisierer waren so schnell wieder weg, wie sie eingestellt wurden. Die Kombination aus starker Außendarstellung und eher schwacher Verbindung ins Operative scheint ein CDO-Killer. Alle drei bereiteten die Visionen der jeweiligen Häuser medial erfolgreich auf, konnten in den Organisationen selbst, allen voran im Topmanagement, jedoch kaum Fuß fassen. Wie gehen nun die Nachfolger ihren Auftrag an?

Im Kern wanderten die Zuständigkeiten entweder direkt in den Vorstand oder in die Fachabteilung. So haben im VW-Konzern einzelne Topmanager die Aufgaben der Ex-CDOs übernommen. VW-Chef Herbert Diess ist nun für die Digitalisierung zuständig, bei Porsche verantworten der IT-Vorstand und der Vorstand fürs operative Geschäft die Zuständigkeiten der Geschäftsführung von Porsche Digital. Bei BMW wird die Digitalisierung bis heute nicht aus dem Vorstandsressort heraus vorangetrieben – und das aus Kalkül. Hier hat kürzlich ein „Konzerngewächs“ mit starken Verbindungen ins operative Geschäft den Job des Digitalisierers übernommen.

Kooperationen mit FCA und Daimler, Intel und Mobileye

Martin Isik ist seit rund einem halben Jahr als neuer Vice President Digital Strategy Monsees’ Nachfolger bei dem Münchner Autobauer. Zuvor leitete er eineinhalb Jahre das Business-Development in der Abteilung für Autonomous Driving Technologies (ADT) und war unter anderem für das Verhandeln und Aufsetzen der Partnerstrategie verantwortlich.

Gerade im Bereich autonomes Fahren kooperiert BMW mit anderen Autoherstellern wie FCA und Daimler, aber auch mit Technologieanbietern wie Intel und Mobileye. „Diese Erfahrung hilft mir heute ungemein, denn gerade beim Thema Kooperationen ist es wichtig, zu verstehen und zu definieren, welcher Kooperationspartner was macht“, sagt Isik. Das lasse sich aber aus der Strategieabteilung in der Konzernzentrale oft nur schwer einschätzen. „Da hilft es, wenn ich bei Strategiemeetings hin und wieder die ‚Entwickler- oder Partnerbrille‘ aufsetze.“

Die Entwicklung bei BMW zeigt aber auch, dass der CDO als zentrale Funktion mit entsprechender Berichtslinie nicht der zentrale Treiber sein muss. Vielmehr sind es die in weiten Teilen des Unternehmens geschulten und fähigen Mitarbeiter, die in ihren jeweiligen Bereichen die Digitalisierung umsetzen. „Wir treiben die Digitalisierung in allen Bereichen voran“, bestätigt Isik. Daher habe das Unternehmen auch keinen dezidierten Chief Digital Officer berufen.

Fokussierung auf drei Themen

Stattdessen gibt es die von Isik geleitete Digital-Products-Strategy-Abteilung in München, die gemeinsam mit den Fachbereichen die Gesamt- und die Umsetzungsstrategien erarbeitet. Die Fokussierung liegt dabei auf drei Themen: Infotainment & Connectivity, autonomes Fahren und Datenstrategie. „Das sind die Themen, die immer stärker ihren Weg in unsere Fahrzeuge finden und von uns integriert werden müssen“, sagt der Manager.

Bei alldem übernimmt Isiks Team eine Art Scharnierfunktion zwischen Vorstand und den einzelnen Fachbereichen. Isik berichtet an den Vorstandsvorsitzenden Oliver Zipse, zugleich arbeiten er und seine insgesamt 16 Mitarbeiter mit den Mitarbeitern in den Bereichen zusammen – vor allem mit den für die jeweilige Bereichsstrategie Verantwortlichen. „Das läuft also nicht rein top-down“, sagt Isik. „Schließlich sind die Fachbereiche zum Beispiel näher an der Industrie.“ Und man wolle nicht etwas von den Teams verlangen, das keinen Sinn ergebe – oder sich nicht umsetzen lasse.

Recruiting: Ex-Berater als Mitarbeiter geholt

Interessant ist auch, dass der Chefstratege sein Team ebenfalls so aufgestellt hat, dass die Verbindungen ins Operative gewahrt bleiben. Ein Teil von Isiks Team hat vorher in einem der Fachbereiche im Unternehmen gearbeitet, ein anderer Teil kam von außerhalb des Unternehmens. Zwei der Teammitglieder waren zum Beispiel früher als Unternehmensberater tätig, sind jetzt aber Mitarbeiter von BMW. „Als externer Berater kann man nur schwer nachvollziehen, wie genau die Entwicklung bei BMW funktioniert, bringt dafür aber eine wichtige externe Perspektive und neue Impulse mit“, nennt Martin Isik als Begründung. „Zudem ist für unsere Arbeit das Netzwerk in die Abteilungen unglaublich wichtig.“ Einem Strategieberater sei es möglich, über sein Berater-Toolkit komplexe Themen für eine Entscheidung strukturiert aufzubereiten, die in den Fachbereichen dann umgesetzt werden kann.

Isik sitzt fest im Sattel der Organisation, diese Flanke hat er gesichert. Einen beachtlichen Stretch muss er derzeit auf der Marktseite kompensieren. China ist einer der wichtigsten Märkte: Rund 25 Prozent seines Fahrzeugabsatzes macht BMW schon heute im Reich der Mitte, Tendenz steigend. Allen voran die Elektrifizierungsoffensive des Konzerns richtet sich auf das Reich der Mitte, da dieses der größte Markt für Elektromobilität ist. Allerdings: Die Kundengruppen, die der Münchener Autobauer dort anspricht, unterscheiden sich enorm von denen hierzulande. „Sie sind zum Beispiel jünger – und digitale Dienste spielen eine viel größere Rolle als bei unseren deutschen Kunden“, sagt Isik.

Vollständige Integration in die digitalen Ökosysteme

Isik berichtet, dass er regelmäßig in China ist, um mit den Entwicklungsabteilungen vor Ort zu sprechen und die Strategie an die Kundenwünsche anzupassen. „Unsere asiatischen Käufer verbringen einen großen Teil ihres Lebens in den digitalen Ökosystemen“, erklärt der Manager. „Und sie erwarten von ihrem Auto, dass das nahtlos integriert wird.“ In Deutschland hingegen ist diese Integration nicht so wichtig, hier spielen eher Fragen des Datenschutzes und der Sicherheit eine Rolle. „Diese Heterogenität der Anforderungen über die wichtigsten Märkte weltweit ist eine der größten Herausforderungen in meinen Themenfeldern.“

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Außerdem: Die relevanten digitalen Player (und mitunter deren Interessen) unterscheiden sich von Markt zu Markt. Während in China Tencent, Baidu und Alibaba eine große Rolle im Leben von Millionen Menschen spielen, sind es hierzulande beispielsweise neue Technologien wie Sprachsteuerung, die sich großer Beliebtheit erfreuen und die sich auch im Fahrzeug wiederfinden sollten. „Um unseren Kunden die gewünschte nahtlose Integration des Autos in die Ökosysteme zu erlauben, setzen wir uns auch mit den vertikalen Technologieplayern auseinander“, sagt Isik. Er wird also auch in Zukunft noch regelmäßig nach China wie nach Kalifornien fliegen, um sich mit Partnern und den eigenen Entwicklungsabteilungen vor Ort abzustimmen.

INFO

Der Digitalchef

Martin Isik ist seit 1. Juni Vice President Digital Strategy bei der BMW Group. Auf dieser Position beerbte er Jens Monsees, der den Autobauer verließ und jetzt Chef der Agentur WPP in Neuseeland und Australien ist. Isik ist seit gut sieben Jahren bei BMW, war zuletzt Vice President und Head of Business Development Autonomous Driving Technologies. Seine Karriere begann er nach abgeschlossenem Business Engineering-Studium an der Hochschule Esslingen 2006 bei der Investmentbank UBS.

INFO

Das Unternehmen

Die BMW AG ist einer der größten Automobil- und Motorradhersteller der Welt. Rund 135.000 Mitarbeiter erzielten 2018 einen Umsatz von knapp 100 Milliarden Euro. Vorstandsvorsitzender ist seit August Oliver Zipse.

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