Sven Markschläger, CDO von Krombacher
Foto: Krombacher Brauerei Bernhard Schadeberg

Krombacher-Digitalchef: die Daten im Griff

Krombacher-Digitalchef: die Daten im Griff

Sven Markschläger, CDO der Privatbrauerei Krombacher, will Synergien nutzen. Dafür braucht er die richtigen Daten und KPIs. Wie geht er vor?

Digitalisierung, sagt Sven Markschläger, heißt, seine Daten in den Griff zu bekommen. Dazu gehöre es auch, zu wissen, wie man sie für sein Geschäft nutzen kann. „Nur so kann man sie nutzen und die entsprechenden Insights generieren“, sagt der CDO der Privatbrauerei Krombacher. Das fange im Marketing an, wo die unterschiedlichen KPIs erhoben, gesammelt und ausgewertet werden müssten, ziehe sich aber durch alle Abteilungen. Zum Beispiel die Produktion, also die Brauerei und die Abfüllung. Diese würden schon seit mehreren Jahren vollständig digital gesteuert. „Aber auch da benötigen und produzieren wir Daten“, sagt Markschläger. „Und am Ende geht es auch darum, diese Daten zu homogenisieren – und sie verfügbar zu machen.“ Das sei gerade in Familienunternehmen, wie Krombacher eines ist, oft nicht ganz einfach. Schließlich gebe es dort häufig in jeder Abteilung und für jede Marke eigene, historisch gewachsene Daten- und Technologiestrukturen, die nicht miteinander kompatibel seien.

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Marken wiederum gibt es im Unternehmen ebenfalls einige, neben der Dachmarke Krombacher Pils (das es unter anderem auch als Weizenbier, Radler und in den jeweiligen alkoholfreien Varianten gibt) auch Vitamalz und die Limonadenmarke Schweppes, für die Krombacher die Marken- und Vertriebsrechte für den deutschen Markt besitzt. „Auch wenn sich die einzelnen Markenauftritte unterscheiden, sollte die Technologie die gleiche sein“, sagt Markschläger. Denn nur so könne man Best Practices von der einen Marke zur anderen übertragen und Synergien nutzen. „Die Digitalisierung ist schon so ziemlich teuer“, sagt Markschläger. „Da lohnt es, nicht immer nur One-Off-Lösungen zu entwickeln.“

Aufgabe: Sparringspartner sein

Dass es bei der Digitalisierung bei Krombacher momentan vor allem um Marketing und Kommunikation geht, hat mehrere Gründe. Zum einen kennt sich Markschläger in dem Bereich aus, war er doch unter anderem Head of Digital Marketing bei Mast-Jägermeister, Marketingchef (CMO) bei Studi-VZ und unmittelbar vor seinem Wechsel zu Krombacher 2017 Senior Account Executive bei Twitter. Zum anderen ist die Transformation in diesen Bereichen ohnehin schon zu einem großen Teil abgeschlossen. „Und natürlich fängt man dort an, wo sich schnell Erfolge erzielen lassen“, sagt der Digitalchef.

Die Aufgabe seines Teams beschreibt Markschläger als die eines Sparringspartners, der den Fachabteilungen zeigt, wie man die Digitale Transformation umsetzt, und dort unterstützt, wo es Sinn macht. „Jeder Brandmanager sollte morgen in der Lage sein, seine eigenen Media-KPIs auszuwerten – ohne dass jemand aus meiner Abteilung ihm dabei helfen muss“, sagt der CDO. Umgekehrt heißt das aber auch: Markschläger und sein Team müssen nicht alles können. „Ich muss kein Braumeister sein, um zu wissen, wie wir das Geschäft digitalisieren können“, sagt der CDO. Er müsse den Kollegen nicht erklären, wie sie ihre Arbeit zu machen haben, sondern sie dabei unterstützen, digitaler und agiler zu werden.

Arbeit in interdisziplinären Teams

Ein wichtiger Baustein ist, dass Projekte bei Krombacher von interdisziplinären Teams geplant und umgesetzt werden, in denen Mitarbeiter aus den Fachabteilungen mit Leuten aus Markschlägers 14-köpfigem Team zusammenarbeiten. Zu Letzterem gehören unter anderem Experten für User-Experience (UX), digitales Brandmanagement, aber auch Entwickler. Bevor der Digitalchef zu Krombacher kam und seine Abteilung aufbaute, gab es kaum Mitarbeiter mit dieser Expertise im Unternehmen. Und auch heute noch gehört es zu den größten Herausforderungen des CDO, Fachkräfte zu finden. „Gerade Entwickler wachsen nicht auf den Bäumen“, sagt er – in Kreuztal-Krombach im Siegerland erst recht nicht. Das Unternehmen hat zwar auch eine Dependance in Berlin, gerade Entwickler suche man aber vor allem am Unternehmenshauptsitz. Aus gutem Grund, wie Markschläger sagt: „In Berlin würden wir mit den ganzen hippen Start-ups konkurrieren, da können wir aber nicht mithalten.“ In der Heimatregion hingegen sei man eines der bekanntesten und beliebtesten Unternehmen. Zudem sei die Mitarbeiterfluktuation in Berlin um ein Vielfaches höher als anderswo, Entwickler in der Bundeshauptstadt würden sich meist nach einem Jahr schon wieder einen neuen Job suchen.

Die niedrige Fluktuation in Krombach, die sich ja nicht nur auf Entwickler beschränkt, hat in Markschlägers Augen aber auch eine Kehrseite. „Natürlich ist es für den langfristigen Erfolg der Digitalisierung gut, wenn es wenig Fluktuation gibt“, sagt er. „Mitarbeiter mit unterschiedlicher Firmenerfahrung nehmen Veränderungen jedoch etwas leichter an.“ Dazu kommt: In erfolgreichen Unternehmen sehen manche keinen Bedarf zur Transformation. Das gilt für weite Teile der deutschen Industrie in den vergangenen Jahren genauso wie für Krombacher, das 2018 ein Rekordjahr feierte. Vor allem bei den alkoholfreien Getränken sei die Entwicklung sehr positiv, sagt Markschläger. Aber auch der Bierabsatz konnte in den vergangenen Jahren entgegen dem Markttrend gesteigert werden.

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Markschläger ist mit dafür zuständig, dass das in den kommenden Jahren so bleibt – und hat den entsprechenden Rückhalt der Geschäftsführung. Der Digitalchef berichtet direkt an den für den Vertrieb zuständigen geschäftsführenden Gesellschafter Bernhard Schadeberg. „Gerade in einem Familienunternehmen, wo ‚dotted line‘ nicht gelernt wurde, ist es ohne einen solchen Rückhalt oft schwierig“, sagt er. Schließlich sei Digitalisierung immer eine Querschnittsfunktion, über die sein Team mit den Abteilungen auf Augenhöhe reden müsse.

Umso mehr freut sich Markschläger über Kollegen, insbesondere Führungskräfte, die die Veränderungen trotzdem mit Begeisterung mitnehmen. „Unser IT-Leiter zum Beispiel hat unsere agile Arbeitsweise nach Scrum sofort mitgetragen“, erzählt der Digitalchef.

INFO

Der CDO

Sven Markschläger ist seit März 2017 Chief Digital Officer der Krombacher-Brauerei. Vorher hatte er in verschiedenen Unternehmen und Positionen Digitalerfahrung gesammelt. Unter anderem war er Senior Account Executive bei Twitter, Country Manager Digital Channel bei Ikea Deutschland und Director Digital Communication bei Weber Shandwick. Marketingerfahrungen sammelte er zudem als CMO der VZnet-Netzwerke (u.a. Studi-VZ) und als Head of Digital Marketing bei Mast-Jägermeister.

INFO

Das Unternehmen

Die Krombacher Brauerei Bernhard Schadeberg gehört zu den größten deutschen Privatbrauereien. Die 1803 erstmals erwähnte Privatbrauerei ist benannt nach dem Ort Krombach, einem Stadtteil von Kreuztal im Siegerland. Neben den Krombacher-Bieren gehört unter anderem auch die Malzbier-Marke Vitamalz zum Unternehmen, zudem hält Krombacher mit Schweppes Deutschland seit 2006 die Marken- und Vertriebsrechte für Schweppes, Orangina und Dr Pepper in Deutschland und Österreich. Der Gesamtausstoß übertraf im Jahr 2017 erstmals die Marke von 7 Millionen Hektolitern.

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