Customer-centric – die Philosophie der Kundenorientierung

Unternehmen sind heute „Customer-centric“, sie richten sich an den Erwartungen, Bedürfnissen und Wünschen ihrer Kunden aus.

Der Begriff „Customer-centric“ bedeutet kundenorientiert oder kundenzentriert. Darunter wird verstanden, dass Unternehmen in ihrem Alltagsgeschäft den Kunden, nicht das Produkte, in den Mittelpunkt des Interesses rücken.

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Durch die Digitalisierung hat das Konzept „Customer-centric“ enorm an Bedeutung gewonnen – und gerade Chief Digital Officer (CDOs) arbeiten nicht selten vor allem daran, in ihren Unternehmen den Blick weg vom Produkt und hin zum Kunden zu wenden. Denn Kunden gewinnen im Zusammenspiel mit Unternehmen immer mehr Macht. Sie können sich im Internet jederzeit über ein Produkt, seinen Preis und seine Stärken oder Schwächen informieren. Zudem sind Kunden leichter als früher in der Lage, sich nach dem Kauf zu dem Produkt zu äußern, lobend oder tadelnd über Social-Media-Kanäle. Die Unternehmen – aber auch ihre Wettbewerber und mögliche Neukunden – erhalten dadurch Rückmeldungen, die sie in der Vergangenheit nur sehr selten erreichten. Und das gilt für das B2B-Geschäft zunehmend genauso wie für das Endkundengeschäft im B2C-Bereich.

Die Customer-centric Company

„Customer-centric“ definiert daher die Wertschöpfungskette so, dass sie beim Kunden anfängt, nicht beim Rohstoff oder Ausgangsprodukt. Grundsätzlich besitzt ein Unternehmen, das „Customer-centric“ vorgeht, eine auf den Kunden ausgerichtete Strategie und Unternehmenskultur. Dabei bilden die Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche des Kunden den Dreh- und Angelpunkt für Entwicklung, Marketing, Vertrieb und Services.
„Customer-centric“ heißt zudem: Alle Bereiche eines Unternehmens verfolgen diese Philosophie, von der Geschäftsführung über das Management bis hin zu Verkäufern und Mitarbeitern im Service. Jeder Kunde hat zahlreiche Kontaktpunkte (Customer Touch Points) zu einem Unternehmen, etwa bei der Auswahl des Produkts, beim Einkauf, bei der Inbetriebnahme und Anwendung, bei Reklamationen oder bei der Entsorgung. „Customer-centric“ bedeutet: an jedem dieser Kontaktpunkte ein optimales, angenehmes Kundenerlebnis zu erzeugen.

Dies bringt für zahlreiche Unternehmen aus der herstellenden Industrie starke Veränderungen in der gesamten Produktentwicklung mit sich – und der CDO hat nicht selten wesentlichen Anteil daran, diese Umstellung anzustoßen, einzufordern und zu begleiten.

Normalerweise verkaufen Hersteller nicht an Endkunden und kommunizieren auch nicht (direkt) mit ihnen. Dies erfolgt indirekt über den Point of Sale in einem Handelsgeschäft. Bei einer produktzentrierten Vorgehensweise ist das kein Problem, das Produkt wird einfach nach der Innensicht des Unternehmens bestmöglich gestaltet. Bei einer kundenzentrierten Vorgehensweise müssen jedoch die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden stärker als bisher vom Unternehmen wahrgenommen und verstanden werden. Dies erfordert erhebliche Veränderungen bei Forschung und Entwicklung, mehr Marktforschung oder den Aufbau von Innovationslaboren, bei denen auch Kunden an der Produktentwicklung beteiligt werden.

Customer-Centricity und Digitalisierung

Der Chief Digital Officer (CDO) in einem Industrieunternehmen ist meist gut beraten, bei Digitalisierungsinitiativen immer zugleich den Customer-centric-Ansatz einzuführen. Im Zuge der Digitalen Transformation eines Unternehmens stehen ohnehin Organisation, Prozesse und Geschäftsmodelle auf dem Prüfstand. Auch die Verwirklichung von Customer-Centricity bedeutet, dass Strukturen und Prozesse in großem Maße verändert werden.

Denn eine Organisation, die bislang keinen Kontakt zu Endkunden oder ausschließlich produktorientiert entwickelt hat, muss sich deutlich wandeln, um „Customer-centric“ zu werden – weg von inkrementellen Verbesserungen der Technik hin zu innovativen Ansätzen, die den Kunden wirklichen Mehrwert bieten. So ist gerade der digitale Wandel eine große Chance für CEO und CDO, ihr Unternehmen konsequent auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten und dabei Kunden mit neuen, digitalen Lösungen zu überzeugen.

Was es heißt, „Customer-centric“ zu sein

„Customer-centric“ bedeutet, Mehrwert und Nutzen für den Kunden zu erzeugen. Dafür müssen die Anforderungen der Kunden genau analysiert werden. Wichtig ist es, dass das Produkt oder der Service eines Unternehmens den Endkunden überzeugen – die Customer-Experience ist wichtig. Auch im B2B-Sektor, beispielsweise im Maschinenbau, kann die Kundenbeziehung durch Mehrwertservices, die wichtige Kundenbedürfnisse erfüllen, gestärkt werden.

Doch „Customer-centric“ hat nicht nur die Kundenwünsche im Blick, sondern in gleichem Maße die Kundenbeziehung selbst. Denn in vielen Märkten ist die Differenzierung der einzelnen Produkte schwierig, der Kunde kann kaum zwischen einzelnen Marken unterscheiden. Wenn sich die Unterschiede lediglich auf das Pricing begrenzen, ist die Kundenbeziehung meist schwach und die Gefahr von Preiserosion ist groß. Deshalb ist es wichtig, den Kundendialog zu personalisieren, die Kundenbeziehung langfristig auszugestalten und Prozesse vorzusehen, die den Kunden in die Weiterentwicklung von Produkten und Services einbeziehen.

Hauptelemente des Customer-centric-Ansatzes

Der Ansatz, der häufig auch Customer-Centricity genannt wird, ist im Grunde nicht neu. Der klassische Satz „Der Kunde ist König“ steht für eine ähnliche Haltung. Doch das Konzept von „Customer-centric“ bietet einige neue Aspekte: die Fokussierung auf die Digitalisierung und digitale Technologien, mit denen die Erfahrungen der Kunden mit dem Produkt positiv gestaltet werden. Der digitale Customer-centric-Ansatz hat die folgenden Elemente:

Customer-Empowerment

Der Kunde ist mehr als ein Käufer, er bestimmt über Erfolg und Misserfolg von Produkten oder Services. Deshalb sollte er möglichst stark in den Wertschöpfungsprozess einbezogen werden, etwa durch die Beteiligung an der Entwicklung oder Weiterentwicklung von Produkten. Auch gängige Instrumente wie Marktforschung, die allerdings häufiger eingesetzt werden müssen als bisher, sind dafür geeignet. In B2B-Märkten besteht traditionell ein vergleichsweise enger Kontakt zwischen Vertrieblern und Nutzern. Deshalb sollten auch die Sales-Produktverantwortlichen in die Weiterentwicklung einbezogen werden, als Botschafter der Kunden.

Customer-Centricity am Point of Sale

Im B2C-Sektor ist vor allem das Einkaufserlebnis am Point of Sale entscheidend. Im E-Commerce wird dies unter anderen durch ein benutzerorientiertes Design und hohe Usability erreicht. Dem Kunden sollte es also so einfach wie möglich gemacht werden, sich über die angebotenen Produkte zu informieren und sie zu bestellen. Dies gilt für E-Commerce im B2B-Bereich umso mehr, da vielfach erklärungsbedürftige Produkte angeboten werden. Die Kunden sollten also alle typischen Informationen online finden, etwa Datenblätter, Handbücher, Anwenderberichte und anderes mehr.

Customer-Centricity und Post-Sale

„Customer-centric“ bedeutet, dass der Kunde auch nach dem erfolgreichen Kauf nicht aus dem Blick gerät. Dies ist vor allem im B2B-Bereich entscheidend, denn dort sind langfristige Kundenbeziehungen besonders wichtig und sollten sowohl online als auch offline gepflegt werden. Online „Customer-centric“ zu sein bedeutet unter anderem, dass der Kunde über verwandte Produkte, geeignetes Zubehör und Neuerungen im Portfolio informiert wird und bei Fragen oder Problemen mit dem gekauften Produkt online Informationen findet.

Customer-centric – auf jedem Kanal

Kunden erwarten heutzutage alles, sofort und möglichst auch auf dem Smartphone. Das betrifft in gewissem Maße auch B2B-Kunden, auf jeden Fall im Bereich der Beschaffung von Verbrauchsmaterial. „Customer-centric“ zu sein bedeutet für ein Unternehmen, alle Kanäle für Information, Vertrieb und Aftersales-Support zu berücksichtigen.

Customer-centric: Vorteile

Das wichtigste Pro-Argument für den Customer-centric-Ansatz: Unternehmen können damit effizienter und erfolgreicher werden. Zunächst entwickeln sie ihre Produkte durch die Ausrichtung auf die Bedürfnisse des Kunden sinnvoll weiter. Durch die Digitalisierung können sie darüber hinaus auf die Anforderungen des weltweiten Marktes besser reagieren, indem sie ihr Portfolio an die Bedürfnisse neuer Kundengruppen anpassen. Beispiele wären die Ausrichtung einzelner Produkte auf spezifische Märkte, etwa durch budgetorientierte Varianten für aufstrebende Märkte, oder die Einführung von digitalen Services bei Inbetriebnahme und Support, die Reisen von Technikern überflüssig machen.

Customer-centric: Nachteile

Wenn es überhaupt einen Nachteil des Customer-centric-Ansatzes gibt, dann liegt er in den hohen Anforderungen an die Organisation und Kultur der Unternehmen. Beides muss geändert und auf den Kunden ausgerichtet werden. Dies ist letztlich aufwendiger als die Einführung von digitalen Technologien, die lediglich Werkzeuge für die Verwirklichung der Customer-centric-Idee sind.

Foto: Tero Vesalainen/iStock/Getty Images

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