E-Commerce eröffnet weltweit neue Märkte und Absatzkanäle

E-Commerce ist auch für B2B-Unternehmen eine große Chance, Produkte und Services direkt an ihre Kunden zu vermarkten.

Eine gängige Definition von E-Commerce besagt, dass dieser Oberbegriff alle Transaktionen zusammenfasst, die im Internet abgewickelt werden. Dafür gibt es einige Synonyme, beispielsweise Internethandel, Onlinehandel oder elektronischer Handel. Zu E-Commerce zählen Einkauf und Verkauf in einem Internetshop, Onlinebanking, After-Sales-Service, das Verwalten geschäftlicher Kontakte sowie generell über das Internet abgewickelte Handelsbeziehungen aller Art im B2C- und B2B-Sektor.

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Umgangssprachlich wird unter E-Commerce allerdings in erster Linie der Kauf in einem B2C-Onlineshop oder -Webshop verstanden. Dort werden physische und digitale Waren (E-Books, Musik-Downloads) sowie Dienstleistungen gehandelt. Doch auch im B2B-Markt gibt es mittlerweile Internetshops für Gewerbebedarf, Maschinen und Industriedienstleistungen. In beiden Fällen können Kunden 24 Stunden am Tag und sieben Tage die Woche ihre Bestellungen aufgeben. Das Ergebnis: E-Commerce beschleunigt eine geschäftliche Transaktion und spart Ressourcen. Wichtig ist dabei die automatisierte Anbindung an das Warenwirtschaftssystem, so dass Lagerlogistik und Bestellung möglichst automatisiert sind.

Bedeutung des E-Commerce für Unternehmen

E-Commerce ist der Vertriebskanal mit dem stärksten Umsatzwachstum. Im B2B-Sektor ist er noch lange nicht ausgeschöpft, vor allem die Wertschöpfungsketten in der Industrie können sehr stark von E-Commerce profitieren. Für Hersteller und Zulieferer bieten sich hier zahlreiche Chancen, aber auch einige Risiken, die vor allem Chief Digital Officer (CDOs) bei der Konzipierung von E-Commerce-Aktivitäten zu beachten haben.

Vorteile von E-Commerce

Neben der Prozessoptimierung und Kostensenkung im Vertrieb ist die globale Präsenz eines Onlineshops ein wichtiger Vorteil für Industrieunternehmen. Sie können sich dadurch neue Zielgruppen und Märkte erschließen. E-Commerce bietet ein erhebliches Potential für Umsatzwachstum, das über herkömmliche Vertriebswege nicht möglich wäre.
E-Commerce bedeutet für die Nachfrager eine bislang ungeahnte Markttransparenz. Durch die jederzeit auf der Website frei zugängliche Darstellung des Produktportfolios und seiner Preisstruktur ist ein weltweiter Vergleich hinsichtlich zahlreicher Aspekte möglich: Funktionsumfang, Vertrags- und Lieferbedingungen, Mehrwertservices und natürlich die Preise für das eigentliche Produkt und möglicherweise von Ersatzteilen.

Nachteile von E-Commerce

Die enorme Transparenz des E-Commerce führt aus Nachfragesicht zu optimalen Marktbedingungen. Dies kann aber aus Anbietersicht dazu führen, dass in den herkömmlichen Vertriebsstrukturen die bekannten Preise nicht mehr durchsetzbar sind, die Margen also sinken.

Ein zweites Risiko ist die Commoditisierung der angebotenen Produkte, auch dies letztlich eine Folge der Markttransparenz. Die Preise und möglicherweise auch der Funktions- und Lieferumfang nähern sich aneinander an, die Unterschiede zwischen den Herstellern verschwinden. Dadurch können Unternehmen zum Opfer von Verdrängungseffekten werden.

E-Commerce aus Sicht von Unternehmen

Da ein Unternehmen fast immer zugleich als Anbieter oder Nachfrager auftritt, gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten, E-Commerce zu nutzen:

  1. Das Unternehmen erledigt Einkauf und Beschaffung in spezialisierten Gewerbe-Onlineshops von einzelnen Lieferanten oder auf großen Onlinemarktplätzen, auf denen zahlreiche Lieferanten ihre Produkte anbieten.
  2. Das Unternehmen selbst bietet seine Produkte oder Dienstleistungen entweder in einem eigenen Onlineshop oder auf einem B2B-Marktplatz an.

Auftritt als Nachfrager

Die Vorteile des Einkaufs im elektronischen Handel liegen in einer Automatisierung und Beschleunigung der Beschaffung von Gewerbeprodukten und anderen Waren aus dem B2B-Sektor. Vor allem bei Bagatellprodukten ist mit der richtigen Software eine weitgehend automatische Beschaffung möglich, sobald bestimmte Lageruntergrenzen erreicht sind, beispielsweise bei Druckerzubehör oder Kartonage.

Eine starke Vereinfachung der Beschaffung bringt ein B2B-Onlinemarktplatz. Eine typische Beschaffungsplattform bietet mehrere Millionen Einzelprodukte an und bündelt das Angebot von Herstellern und Großhändlern aus den Bereichen Lager- und Betriebsausrüstung, Laborbedarf, Büromaterial, Arbeitskleidung, Elektronik, Verbindungs- und Messtechnik sowie Werkzeug.

Auftritt als Anbieter

Praktisch jedes Unternehmen profitiert vom Aufbau eines eigenen Shops oder der Teilnahme an einer Shop-Plattform. Unternehmen können sich zusätzliche Absatzmärkte erschließen und dabei die Kunden direkt ansprechen. In einem Onlineshop kann ein Unternehmen seine Produkte und Services optimal darstellen, zum Teil ergänzt um Bewegtbilddarstellungen oder Bedienungsanleitungen. Darüber hinaus können durch Onlinemarketing zusätzliche Kunden gewonnen werden – im günstigsten Fall sogar weltweit.

Ein typisches Beispiel für ein Unternehmen, das seine gesamte Produktpalette online anbietet, ist ein süddeutscher Hersteller von Befestigungs- und Montagetechnik sowie Werkzeugen. In seinem Onlineshop bietet das Unternehmen die gesamte Palette an Produkten für Handwerks- und Industriebetriebe weltweit in mehr als einem Dutzend Sprachen an. Zudem bietet der Onlineshop Funktionen für E-Procurement (automatisierte Beschaffung).

Wie entsteht E-Commerce-Business?

Wer sein Unternehmen zu einem E-Commerce-Unternehmen erweitern möchte, sollte allerdings nicht überstürzt handeln. Wie bei allen Aspekten der Digitalisierung ist auch hier eine überlegte Strategie der Ausgangspunkt. Best Cases im B2B-Onlinehandel zeigen, dass Digitalchefs die folgenden Punkte auf jeden Fall beachten sollten:

Marketing

Im B2B-Sektor fallen Kaufentscheidungen oft erst nach einer ausführlichen Analyse des Marktes, dem Vergleich konkurrierender Anbieter und mit Funktions-Checklisten. Deshalb ist die möglichst umfassende Darstellung des eigenen Produktportfolios entscheidend. Hierzu sind diverse Maßnahmen des Onlinemarketings wichtig, beispielsweise ausführliche Produktvideos, hochauflösende Fotos, Datenblätter und Anleitungen sowie zusätzliche Dokumente wie Whitepaper, Erfolgsgeschichten von Anwendern oder eine Presseschau.

Suchmaschinen

Neukundengewinnung ist im E-Commerce in Teilen einfacher als auf herkömmlichen Wegen. Allerdings müssen dazu sämtliche Inhalte des Webshops für Suchmaschinen (primär Google) aufbereitet sein. Ziel ist dabei, langfristig mit dem Produktportfolio möglichst auf der ersten Seite der Suchergebnisse aufzutauchen. Hierzu gibt es spezialisierte Agenturen, die alle Inhalte von Websites und Webshops in dieser Hinsicht optimieren.

Kundenanfragen

Bei komplexen Produkten aus Elektrotechnik, Maschinen- und Anlagenbau oder Industrieproduktion haben potentielle Kunden oft zusätzlichen Informationsbedarf. Die Angabe von direkten Kundenkontakten, idealerweise zu einem bestimmten Vertriebsberater, erleichtert dem Kunden die Kaufentscheidung. Unternehmen sollten aber damit rechnen, dass die Kunden tatsächlich Fragen haben.

Automatisierung

Bei vielen Produkten ist es sinnvoll, den Handel stark zu automatisieren. Dies kann zum Beispiel bei Rohstoffen und Verbrauchsmaterial für Maschinen der Fall sein, bei herkömmlichem Gewerbebedarf, Büromöbeln und einfachen Büromaschinen oder Mobilgeräten und Computern. Je weniger Beratungsbedarf ein Produkt hat, desto leichter ist der Handel zu automatisieren.

Payment-Verfahren

Die Bezahlung im B2B-Webshop sollte wie im B2C-Markt online möglich sein, etwa bei direkt lieferbarem Gewerbebedarf, Zubehör, Ersatzteilen, Kleinteilen usw. Ganz grundsätzlich sollte ein Shop alle häufig genutzten Bezahlverfahren anbieten und softwareseitig verarbeiten können: Vorab-Überweisung, Sofortüberweisung, Einziehungsauftrag, Kreditkarte sowie Payment-Anbieter wie PayPal.

Software für E-Commerce – „Make or Buy“?

Kern jeder Art von E-Commerce ist ein Onlineshop. Hier gibt es wie bei allen IT-Anwendungen die Grundfrage: „Make or Buy?“ Im B2C-Markt lautet die Antwort üblicherweise: „Buy.“ Für B2C-Shops gibt es eine Vielzahl an unterschiedlichen Angeboten lizenzierter Software, Open-Source-Software und „Software as a Service“ (SaaS) aus der Public Cloud. Abhängig von den Produkten und den gewünschten Funktionen gibt es normalerweise für jedes beliebige Pflichtenheft die passende Lösung.

Selbstentwickelte B2B-Lösungen und Open Source

Anders sieht es im B2B-Sektor des E-Commerce aus. Standardsoftware eignet sich in erster Linie nur für den Handel von Büromaterial und anderen Verbrauchsprodukten. In vielen B2B-Branchen wie im Maschinenbau ist „Make“ daher sinnvoller als der Versuch, ein vorhandenes Shopsystem an die Bedürfnisse des eigenen Unternehmens anzupassen. Hierfür sollte der CDO mit seinem CIO klären, ob es intern ausreichend Entwicklungskapazitäten gibt oder ob der Auftrag an externe Dienstleister vergeben werden sollte.
Ein unter Umständen sinnvoller Kompromiss bei der „Make or Buy“-Entscheidung ist Open-Source-Software, die aufgrund der Verfügbarkeit des Quellcodes vergleichsweise leicht an eigene Bedürfnisse angepasst werden kann. Bei einem Versionswechsel ist dann jedoch mit einem erhöhten Anpassungsaufwand sowie mit Änderungen im Original-Quellcode zu rechnen.

Dynamic Pricing

Softwarefunktionen für ein dynamisches Preismanagement (Dynamic Pricing) sind ein wichtiges Kriterium für die Auswahl einer passenden E-Commerce Lösung. Damit können die Unternehmen die Preise auf Basis des Marktbedarfs und aktueller Trends anpassen.

Diese Möglichkeit ist ein wichtiger Werthebel. Ein Beispiel: In umsatzschwachen Zeiten werden so lange günstige Preise angeboten, bis es eine spürbar höhere Nachfrage gibt, die Preissteigerungen auslöst. Da auch für Dynamic Pricing die grundlegende Transparenz von E-Commerce gilt und die meisten Softwaresysteme dafür zusätzlich externe Daten einsetzen, besteht die Gefahr eines Preisverfalls: Da sich die Systeme auch an den Preisen von Konkurrenten orientieren, lassen sich Preise oberhalb eines bestimmten Niveaus nicht mehr im Markt durchsetzen, wodurch die Marge sinkt. Für CDOs gibt es bei der Frage von E-Commerce-Ansätzen im eigenen Unternehmen also eine ganze Menge weit jenseits der rein technischen Fragestellungen zu beachten.

Foto: metamorworks/iStock/Getty Images

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