Skalierung von Geschäftsmodellen: Wenn die Nutzerzahl explodiert

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Skalierung und Digitalisierung

Die Digitale Transformation fügt der bisherigen Definition von Skalierung damit noch zusätzliche Aspekte hinzu, die ein Chief Digital Officer (CDO) bei der Ausarbeitung seiner Digitalstrategie beachten sollte.

Skalierung und Grenzkosten

In traditionellen, nicht digitalen Geschäftsmodellen gibt es üblicherweise Skaleneffekte durch die Ausweitung der Produktion, bei der die Grenzkosten langsam sinken. In digitalen Geschäftsmodellen ist es sogar möglich, Angebote praktisch ohne Grenzkosten herzustellen. So können Digitalprodukte ohne zusätzlichen Kostenaufwand „vervielfältigt“, also „skaliert“ werden. Bei ihnen sind die Skaleneffekte viel deutlicher als in herkömmlichen Geschäftsmodellen und ermöglichen rasantes Wachstum.

Skalierung bei Start-ups

Ein wichtiges Ziel vieler Start-ups im Digitalkontext ist die möglichst rasche Skalierung. Dies bedeutet in aller Regel, dass die Nutzerbasis schnell ausgeweitet wird, auch wenn das Geschäftsmodell als solches noch nicht profitabel ist. Gerade für Venture-Capital-finanzierte Unternehmen ermöglicht eine Skalierung der Geschäftstätigkeit, in kurzer Zeit einen möglichst hohen Unternehmenswert zu entwickeln.

Skalierung von Geschäftsmodellen

Die Geschäftsmodelle von Unternehmen in der Digitalwirtschaft sollten skalierbar, also mit geringem Aufwand erweiterbar sein. Darunter wird verstanden, dass sie möglichst mühelos auf andere Regionen und Länder, Geschäftsfelder oder Branchen anwendbar sind. Die Skalierung kann in diesem Fall durch eine Vergrößerung der Nutzerbasis, eine Erweiterung der Produktvarianten oder eine Erschließung neuer Auslandsmärkte geschehen.

Skalierung von IT-Ressourcen

In der Digitalisierung geht es häufig darum, die Skalierung eines Geschäftsmodells durch die Skalierung von IT-Ressourcen zu unterstützen. Hierfür werden üblicherweise Cloud-Lösungen eingesetzt, da sie ohne hohen Investitionsaufwand und die Einstellung von zusätzlichem IT-Fachpersonal skaliert werden können. Ein CDO sollte eine potentielle (rasche) Skalierung von IT-Ressourcen im Blick behalten und bei der Buchung von Cloud-Lösungen darauf achten, dass diese tatsächlich schnell und beliebig skalierbar sind – in beide Richtungen.

Erfolgsfaktoren für die Skalierung eines Geschäftsmodells

1. Das Geschäftsmodell bzw. die Produkte oder Services sollten mit Partnern und in Netzwerken entwickelt werden. Durch diese Vielfalt entsteht bei allen Verständnis für die Produktentwicklung und damit die Voraussetzung dafür, nach einem Produktlaunch schnell eine große Zahl von Nutzern hinzuzugewinnen.
2. Eine wichtige Voraussetzung: Das Geschäftsmodell löst echte Kundenprobleme und schafft einen Mehrwert.
3. Für etablierte Unternehmen gilt, dass neuartige, skalierbare Geschäftsmodelle typischerweise parallel zum bestehenden Kerngeschäft und in einem geschützten Bereich entwickelt werden sollten. Meist erzeugt nur die klare Abgrenzung vom Alltagsgeschäft und bisherigen Prozessen die nötigen Freiräume.
4. Bei digitalen Geschäftsmodellen entscheidet die Software über die Möglichkeiten zur Skalierung. Wenn etwa bei Produkten für das Internet of Things (IoT) Hardware beteiligt ist, sollte diese möglichst einfach und robust sein. Je niedriger die Hardwarekosten, desto besser skaliert das Geschäftsmodell.
5. Digitale Geschäftsmodelle basieren in erster Linie auf IT-Ressourcen. Diese sollten skalierbar sein, sich also ohne aufwendiges und zeitraubendes Nachrüsten an rasch wachsende Nutzerzahlen anpassen.
6. Digitale Geschäftsmodelle erfordern darüber hinaus optimierte und standardisierte Prozesse, so dass Aufträge, Kundenanfragen und Bestellungen effizient und schnell bearbeitet werden – auch und vor allem wenn die Nutzer- oder Kundenbasis rasant wächst. Dies erklärt, warum auch und gerade digital erfolgreiche Unternehmen keineswegs ohne Personal auskommen, sondern eine große Mitarbeiterschaft insbesondere in den genannten Bereichen aufweisen.
7. Skalierung basiert in hohem Maße auf Automatisierung. Ganz oder teilweise manuelle Prozesse können kaum in großem Maßstab skaliert werden. Digitale Geschäftsmodelle lassen sich im Vergleich dazu deutlich einfacher skalieren, da sie besonders leicht automatisierbar sind.

Vorteile von Skalierung

• schnelles Umsatzwachstum für das Unternehmen: Gerade bei Start-ups steigt dadurch meist auch der Unternehmenswert.
• zusätzliche Geschwindigkeit bei der Digitalen Transformation
• flexible Reaktionen auf sich verändernde Markt- und Wettbewerbssituationen
• Reduzierung der Grenzkosten, so dass ein großer Teil des Umsatzes mit minimalem Aufwand erzielt wird, was nach Erreichung der Gewinnschwelle in der Folge für extrem hohe Gewinnmargen mit jedem weiteren Kunden führt.

Nachteile von Skalierung

Die Skalierung von Produkten, Services und Geschäftsmodellen hat auch Nachteile. Schnelles Wachstum kann das Unternehmen überfordern und sogar in die Insolvenz treiben.

Das Risiko der Überforderung

Vor allem bei Neugründungen im Bereich der Digitalwirtschaft kann ein zu großer Erfolg das Unternehmen in Schwierigkeiten bringen. Gemeint ist damit: Wenn die Nutzerbasis zu schnell wächst, können oft weder die IT-Ressourcen noch die Prozesse noch die Mitarbeiter diesen Andrang bewältigen. Dies kann zu einer Krisensituation führen. Hier besteht die Gefahr, dass frustrierte Nutzer wieder abspringen, weil sie nicht entsprechend bedient werden.

Das Risiko der Insolvenz

Skalierung ist gut, lautet das Mantra aus dem Silicon Valley. Doch ein skalierendes Geschäftsmodell bedeutet nicht notwendigerweise, dass es sich auch um ein skalierendes Erlösmodell handelt. Generell benötigt jedes Geschäft auch Erlöse oder zumindest die Aussicht darauf. Denn durch das Wachstum der Nutzerbasis steigen die Kosten. Vor allem Start-ups müssen zunächst einmal erheblich investieren, um den Nutzerandrang überhaupt zu bewältigen. Fehlen nun die Erlöse, kann sehr schnell die Insolvenz die Folge sein – etwa weil die Anschubfinanzierung aufgebraucht ist und die Investoren kein Geld mehr nachschießen.

Konkurrenz fürs Bestandsgeschäft

Für etablierte Unternehmen mit den entsprechenden Personal-, IT- und Finanzressourcen sind beide Gefahren meist weniger relevant. Für sie ist es schwieriger, parallel zu ihrem etablierten Geschäft neue, skalierbare, nicht selten im Wettbewerb zum Bestandsgeschäft stehende Angebote zu entwickeln. Deshalb können etablierte Unternehmen und Start-ups gerade bei skalierbaren Geschäftsmodellen oft vielversprechende Partnerschaften eingehen, die zum Beispiel über Corporate-Venturing-Ansätze initiiert werden können.

Foto: ipopba/iStock/Getty Images