Subscription-Modelle

Mehr Umsatz durch Subscription-Modelle

Wenn ein Kunde ein Angebot dauerhaft nutzt und regelmäßig bezahlt, handelt es sich um ein Subscription-Modell.

Das Subscription-Modell ist ein (digitales) Geschäftsmodell, bei dessen Basisform der Anbieter eine definierte Leistung verkauft und der Kunde für deren Nutzung regelmäßig bezahlt. Das Geschäftsmodell ist alt – Zeitungsabonnements und Vereinsmitgliedschaften sind typische Formen von Subscription-Modellen. In der Digitalwirtschaft ist das Modell dagegen relativ neu. In großem Stil kam es bei „Software as a Service“ (SaaS) auf.

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Anders als im traditionellen Softwarevertrieb, bei dem Software individuell gekauft und lokal installiert wird, nutzen Unternehmen oder Privatpersonen im Subscription-Modell eine Geschäftsanwendungen mit einem Browser über das Internet und zahlen für die Nutzung, nicht für das Programm selbst. Bezahlt wird üblicherweise eine monatliche Gebühr pro Softwareanwender, oft ergänzt um eine Zusatzgebühr oberhalb eines genutzten Datenvolumens oder Ähnliches. Auf diese Weise erzeugt das Businessmodell regelmäßige Einnahmen für ein Unternehmen und eine dauerhafte Kundenbindung.

Einsatzgebiete für das Subscription-Modell

Das Subscription-Modell hat sich in vielen Bereichen für die Bezahlung von reinen Digitalprodukten, aber auch für smarte, vernetzte Produkte und Services durchgesetzt. Jeder Chief Digital Officer (CDO) sollte für sein Unternehmen prüfen, welche Teile des Produktportfolios sich für die Abrechnung nach dem Subscription-Modell eignen. Im Maschinen- und Anlagenbau gibt es zahlreiche Beispiele für die Umwandlung des herkömmlichen Produktverkaufs in ein Subscription-Modell.
Dabei wird das Ausgangsprodukt fast immer um digitale Mehrwertservices sowie zusätzliche Dienstleistungen wie Installation, Wartung und Reparatur ergänzt. Dieses Gesamtpaket erlaubt dann die Abrechnung nach Nutzung. Dazu ist in aller Regel der Einsatz des Internet of Things (IoT) notwendig, um anhand der Maschinendaten Informationen über den „Verbrauch“ der Leistung zu ermitteln. Solche Geschäftsmodelle gibt es inzwischen von zahlreichen Anbietern im B2B-Bereich. Zwei Beispiele zeigen die Möglichkeiten:

  • Der Triebwerkshersteller Rolls-Royce verkauft seinen Kunden – Flugzeugherstellern und Airlines – nicht mehr Triebwerke als Produkt, sondern „Flugmeilen“ als Laufleistung der Triebwerke. Die Triebwerke selbst verbleiben im Eigentum von Rolls-Royce.
  • Ein Hersteller von Druckmaschinen bietet ein Gesamtpaket aus der eigentlichen Druckmaschine, der jeweils neuesten Version der notwendigen Software, zusätzlichem Service und Verbrauchsmaterialien. Die Kunden müssen sich nicht mehr um Details kümmern, sondern können einfach jederzeit drucken.

Beiden Beispielen ist eines gemeinsam: Im Unterschied zu einer herkömmlichen Gerätemiete ist dieses Modell sehr gut an die Bedürfnisse unterschiedlich großer Unternehmen bzw. an variable Rahmenbedingungen anzupassen. Da tatsächlich nur nach Nutzung abgerechnet wird, sinken in Phasen mit geringer Auslastung auch die Betriebskosten. Umgekehrt bedeutet dies, dass das Auslastungsrisiko zumindest teilweise vom Nutzer/Kunden auf den Anbieter/Hersteller verschoben wird. Die Herausforderung für den Hersteller besteht darin, dieses Risiko über das gesamte Kundenportfolio hinweg zu kalkulieren und in der Subscription-Fee entsprechend einzupreisen.

Unterschiedliche Subscription-Businessmodelle

Unter dem Oberbegriff Subscription-Modell findet sich eine Reihe von verwandten Erlösmodellen, bei denen Kunden keine Einmalzahlung leisten, sondern regelmäßig kleine Summen für ein Produkt oder einen Service bezahlen.

Subscription-Licensing

Dieses Erlösmodell ist im Softwaremarkt verbreitet. Dabei wird die Lizenz für die Software nicht nur ein Mal für ein bestimmtes Anwenderkontingent erteilt, sondern für die dauerhafte Nutzung einer Cloud-Lösung über das Internet. Dabei werden kleine Beträge pro Nutzer und Zeiteinheit oder genutzter IT-Ressource abgerechnet.

Pay-as-you-go

Bei diesem Erlösmodell wird anders als beim Subscription-Licensing kein längerfristiger Vertrag abgeschlossen, stattdessen ruft der Nutzer die Dienstleistung nur bei Bedarf ab und bezahlt sie dann.

Metered Billing

Dieses Erlösmodell ist vor allem bei Medienangeboten im Internet verbreitet. Dabei fallen Kosten für die Nutzung erst ab einer bestimmten Nutzungsintensität an. So ist es beispielsweise bei vielen Bezahlangeboten von Medien üblich, ein gewisses Kontingent kostenlos abzugeben, beispielsweise fünf Artikel pro Monat. Wer mehr lesen will, muss einen Vertrag nach dem Modell des Subscription-Licensing abschließen.

Welche Vor- und Nachteile hat das Subscription-Modell?

Ein Subscription-Modell hat sowohl für die Nutzer als auch für die Anbieter eine Reihe von Vorteilen gegenüber dem klassischen Geschäftsmodell des Produktverkaufs und ist damit für Chief Digital Officers auf beiden Seiten der Anbieter-Kunden-Beziehung attraktiv.

Vorteile für Nutzer im Subscription-Modell

  1. Abrechnung als regelmäßige Betriebskosten ohne Afa
  2. geringe Einstiegskosten/geringer Kapitalbedarf (keine Anschaffungskosten z.B. für teure Maschinen)
  3. zusätzliche Services, mindestens aber Benutzer-Support

Vorteile für Anbieter im Subscription-Modell

  1. vorhersagbare und wiederkehrende Einnahmen
  2. höhere Attraktivität im Markt, da die Produkte nun auch für Kunden mit begrenztem Budget attraktiv sind
  3. ein wachsender Kundenstamm, zu dem eine enge Bindung aufgebaut wird
  4. Der ständige Kundenkontakt bietet viele Möglichkeiten, den Customer-Lifecycle zu verlängern. Möglich ist hier zum Beispiel flexibles Up-, aber auch Down-Selling, um besser auf die Kundenbedürfnisse einzugehen.

Nachteile des Subscription-Modells

Trotz der Pro-Argumente gibt es auch Contra-Argumente, die ein CDO bei der Auswahl der Produkte für ein solches Modell beachten sollte.

  1. Vor allem bei Software liegen die Gesamtbetriebskosten nach einer Vertragsdauer des Abos von drei bis fünf Jahren häufig über denen des herkömmlichen Lizenzierungsmodells.
  2. Bei den Anbietern von Produkten nach dem Subscription-Modell ist eine weitgehende und tiefgreifende Änderung der Geschäftsprozesse bis hin zu Finanzierungs- und Liquiditätsfragen notwendig. Sie müssen an die Besonderheiten eines Abo-Modells angepasst werden.

Erfolgsfaktoren für ein Subscription-Modell in der Industrie

Best Cases zeigen, dass in den meisten Industrieunternehmen die Kombination „Produkt plus Digitalisierung plus Service“ für ein Subscription-Modell geeignet ist. Dabei wird ein Produkt durch digitale und sonstige Services aufgewertet, die der Nutzer normalerweise nicht leistet. Ein Beispiel: Condition-Monitoring ist zwar in der Industrie sehr weitverbreitet, wird aber von kleinen bis mittelgroßen Unternehmen häufig nur ungenügend umgesetzt.
Der Digitalchef eines Unternehmens kann hier einen umfassenden Service gestalten, der von Industriekunden unterhalb einer gewissen Größe normalerweise nicht finanziert werden kann. Dazu gehören die Ausstattung der Verkaufsprodukte mit Sensoren, deren Vernetzung und die Entwicklung einer passenden Cloud-Anwendung, auf die Abonnenten des neuen digitalen Service Zugriff haben. Dadurch sind in aller Regel bei den meisten Werkzeugmaschinen und Industrieanlagen attraktive digitale Geschäftsmodelle wie Predictive Maintenance zu verwirklichen.

Foto: AndreyPopov/iStock/Getty Images

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