Two-sided Markets: Geschäftsmodell für großes Wachstum

Weniger lesen

Was sind Two-sided Markets?

Eine gängige Definition von Two-sided Markets lautet: Ein zweiseitiger Markt findet auf einer Plattform statt, die von einem Unternehmen (Betreiber) angeboten wird. Auf ihr kommen zwei deutlich unterscheidbare Nutzergruppen zusammen, etwa Anbieter und Nachfrager bestimmter Produkte und Dienstleistungen.
Dieses Prinzip ist auch aus vordigitalen Zeiten bekannt: „Analoge“ Two-sided Markets waren die Tageszeitungen, die Leser und Anzeigenkunden zusammenbrachten. Typisch für solche zweiseitigen Märkte ist die Steigerung des Vorteils für alle Marktteilnehmer durch eine hohe Nutzerzahl: Viele Leser bringen mehr Nutzen für jeden einzelnen Anzeigenkunden, viele Anzeigenkunden bieten den Lesern mehr Auswahl und Information (z.B. im Stellenmarkt oder bei Gebrauchtwagen). Zudem ermöglichen die Erlöse von vielen Lesern und Anzeigenkunden weitere Investitionen in die Attraktivität der Tageszeitung, die letztendlich weitere Leser anzieht.

Die Two-sided Markets der Gegenwart sind in aller Regel digitale Plattformen. Sie sind das häufigste digitale Geschäftsmodell und bilden eine eigene Plattformökonomie. Ein gutes Beispiel für einen zweiseitigen digitalen Markt ist der „Amazon Marketplace“. Er erlaubt es Händlern, ihre Produkte weltweit anzubieten, und Konsumenten, weltweit nach Produkten zu suchen. Andere Plattformen beschäftigen sich mit der Vermittlung von digitalen Produkten und Dienstleistungen, etwa Software oder Entwicklerkapazitäten.

Teilnehmer an Two-sided Markets

Für einen Chief Digital Officer (CDO) stellt sich hier eine wichtige Frage: Soll sein Unternehmen an einem zweiseitigen Markt teilnehmen? Und wenn, in welcher Rolle? Immerhin können Unternehmen in Two-sided Markets in drei Rollen auftreten: als Nachfrager, als Anbieter und als Betreiber.

Nachfrager

Die Beschaffung in Unternehmen wird durch digitalisierte, zweiseitige Märkte erleichtert. Die höhere Preistransparenz kann dazu führen, dass die Kosten im Einkauf sinken. Darüber hinaus automatisieren digitale Plattformen den Einkauf. Dies gilt auch für Dienstleistungen, digitale Produkte (Software) und digitale Services wie Entwicklerkapazitäten. So gibt es etwa spezielle Freelancer-Plattformen, die Nachfrager die Suche nach passenden IT-Experten erleichtern.

Anbieter

Hersteller können durch die geringen Eintrittsbarrieren eines digitalen Two-sided Market auf die bisherigen Intermediäre verzichten. Angeboten werden können sowohl Produkte (Waren) als auch Dienstleistungen. Vor allem für bislang eher regional ausgerichtete kleine bis mittelgroße Unternehmen bieten zweiseitige Märkte als eine Sonderform des E-Commerce neue Chancen. Sie finden dadurch neue Abnehmer und können unter Umständen ihre Umsätze deutlich steigern.

Betreiber

In der Plattformökonomie erzeugen die Betreiber einer Plattform eigene Umsätze durch das Erheben von Gebühren. Durch die weltweit mögliche Skalierung der Nutzerzahl können diese Umsätze selbst bei geringen Gebühren schnell wachsen. Die Rolle des Betreibers ist also sehr attraktiv. Sie erfordert jedoch IT-Know-how und erhebliche IT-Ressourcen sowie eine ausgefeilte Strategie, um eine attraktive Plattform bereitzustellen, ständig weiterzuentwickeln und auch bei rasch steigenden Nutzerzahlen zuverlässig zu betreiben.

Two-sided Markets aus Nutzersicht

• größere Auswahl: Sowohl Anbieter als auch Nachfrager profitieren davon, dass eine große Zahl an Nutzern der jeweils anderen Gruppe an Two-sided Markets teilnimmt. Ein Beispiel: Käufer finden eine Vielfalt an Produkten, Anbieter finden viele potentielle Käufer.
• hohe Preistransparenz: Bei einer großen Zahl an Anbietern steigt die Transparenz der Preise, so dass Nachfrager davor geschützt sind, ungewöhnlich hohe Preise zu bezahlen.
• hohe Reichweite: Ein digital gestützter Two-sided Market besitzt eine enorme Reichweite, da er letztlich weltweit genutzt werden kann.
• Preisdruck: Ein Nachteil für Anbieter ist die hohe Preistransparenz. Sie erzeugt einen sehr starken Preisdruck für die dort aktiven Unternehmen. Alle angebotenen Waren und Dienstleistungen bewegen sich tendenziell auf einem einheitlichen, eher niedrigesn Preisniveau.

Two-sided Markets aus Betreibersicht

Für Betreiber haben Two-sided Markets eine Reihe von Vor- und Nachteilen:

Vorteile von Two-sided Markets für Betreiber

• enorme Skalierung: Digitale zweiseitige Märkte sind häufig als IT-gestützte Plattform verwirklicht. Wegen der einfachen Skalierung von IT-Ressourcen in einem Cloud-Service kann eine Plattform ebenfalls leicht skaliert werden. Dadurch kann ein zweiseitiger Markt tendenziell beliebig viele Nutzer mit beliebig vielen Angeboten versorgen.
• Netzwerkeffekte: Ein Two-sided Market zeichnet sich durch starke, indirekte Netzwerkeffekte aus. Wenn es viele Anbieter gibt, profitieren Nachfrager sehr stark von der Plattform. Umgekehrt profitieren die Verkäufer von einer hohen Zahl potenzieller Käufer. Hierdurch entsteht starker „Sog“, der die Nutzerzahl stetig vergrößert.
• minimale Grenzkosten: Sowohl beim Ausbau der Plattform als auch bei der Gewinnung neuer Nutzer sind die Grenzkosten gering. Die höchsten Kosten entstehen ganz am Anfang, wenn der zweiseitige Markt technisch entwickelt und bei den potentiellen Nutzern etabliert werden muss. Später sorgen Skalierung und Netzwerkeffekte dafür, dass die Grenzkosten gegen null gehen.

Nachteile von Two-sided Markets für Betreiber

• höhere Markteintrittshürde: Der Betreiber eines zweiseitigen Marktes (Plattform) hat unter Umständen eine hohe Markteintrittshürde, da er sein Angebot auf zwei Kundengruppen – die Anbieter und die Nachfrager – ausrichten muss. Eine erfolgreiche Plattform muss beiden Gruppen einen hohen Nutzen versprechen.
• Effekte des Preisdrucks: Die Tendenz zu einem niedrigen Preisniveau bedeutet für den Betreiber der Plattform das Risiko, das Nutzer abwandern könnten. Es tritt ein, wenn die Anbieter auf dem Marktplatz geringere Erträge als außerhalb erzielen.
• neue Wettbewerber: Die Betreiber eines zweiseitigen Marktes können bei einem Erfolg das Konzept sehr leicht auf verwandte Produkte oder Services übertragen, so dass sie für bereits existierende Plattformen zu Konkurrenten werden. Ein Beispiel ist der Markteintritt einer Plattform für Stahlhandel in den Handel mit Industriekunststoffen.
• Quasimonopole: Durch den Einsatz von digitalen Plattformen zur Verwirklichung eines Two-sided Markets entstehen häufig Quasimonopole („Winner takes all“-Problem): Eine erfolgreiche Plattform zieht ständig weitere Nutzer an und baut den Vorteil durch Netzwerkeffekte immer weiter aus. Dadurch werden alternative Plattformen ausgetrocknet, da hier weniger Nutzen als bei den erfolgreichen entsteht. Dadurch steigt die Abhängigkeit der Marktteilnehmer von einem einzelnen Betreiber.

Fazit

Welche der verschiedenen Optionen ein CDO für sein Unternehmen auswählt, hängt unter anderem von der Größe des Unternehmens ab. Die Rolle als Nachfrager oder Anbieter ist sicher für die meisten Unternehmen erreichbar. Doch lediglich größere Unternehmen werden eine Plattform als zweiseitigen Markt betreiben können – die Investitionen sind nicht zu unterschätzen.

Multihoming – Optionen in Two-sided Markets

Bei zweiseitigen Märkten, die keine monopolartigen Betreiberstrukturen besitzen, ist das sogenannte Multihoming üblich. Der Nachfrager oder Anbieter einer bestimmten Leistung kann an mehreren Two-sided Markets teilnehmen. Der Nachfrager erreicht hierdurch eine größere Preistransparenz als nur bei einem einzelnen Markt. Der Anbieter hat Zugriff auf eine potentiell größere Benutzergruppe, da sicher nicht alle Nachfrager Multihoming betreiben.
Vor allem bei digitalen Plattformen ist das Multihoming in Two-sided Markets sehr einfach. Die Anmeldung auf der jeweiligen Plattform geht meist sehr schnell. Doch genau diese Einfachheit befördert die Bildung von Quasimonopolen. Bereits kleine Vorteile für Nutzergruppen können zu einer „Abstimmung mit der Maus“ führen, die durch Netzwerkeffekte weitere Anbieter und Nachfrager anlockt, so dass in den meisten Fällen die Tendenz zu einem „Winner takes all“-Monopol eigentlich nur eine Frage der Zeit ist.

Foto: marchmeena29/iStock/Getty Images